La montée en compétences des acheteurs est de plus en plus souhaitée par les entreprises : dans un contexte concurrentiel toujours plus important, nombreux sont les chefs d’entreprise souhaitant structurer davantage leurs achats pour accroître leur compétitivité. La fonction achat se professionnalise donc et emprunte volontiers les techniques éprouvées par d’autres fonctions de l’entreprise : le marketing des achats utilise ainsi les procédés du marketing de vente avec pour objectif de développer le partenariat avec les fournisseurs.
Mes précédents articles évoquaient l’importance de l’Audit et des Stratégies Achat à mettre en place dans votre politique d’entreprise.
Ces actions, qui, je le rappelle, ne sont pas réservées aux seules grandes entreprises, vous permettent dans un premier temps d’optimiser vos dépenses et de gagner en compétitivité.
Maintenant à l’aise sur ces leviers de performance, votre prochaine étape va constituer à entrer dans une véritable logique de marketing des achats. A la simple évocation du mot marketing, vous imaginez déjà un service grouillant de spécialistes plus diplômés les uns que les autres et arborant un jargon digne des Gafa et autres Natu.
Mais vous allez voir que le bon sens, l’anticipation et la communication suffiront à structurer et optimiser les achats de votre entreprise selon une logique marketing.
Tout d’abord, le marketing des achats, c’est quoi ? Également appelé «reverse marketing», le marketing des achats emprunte à la discipline plus connue du marketing de vente, les méthodes et les moyens pour s’adapter à ses propres cibles (en l’occurrence ici les fournisseurs), et utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Dans le marketing de vente, on peut identifier 3 principales étapes :
- l’évaluation du marché, de la demande des cibles visées,
- l’étude de l’offre de l’entreprise : le produit, ses caractéristiques,
- la mise en place de l’offre (marketing mix) basée sur les 2 étapes précédentes.
On va retrouver des étapes similaires dans le marketing des achats mais bien sûr avec des objectifs différents.
Pour mieux illustrer mon propos, imaginons que vous dirigez une entreprise commercialisant un produit - la raquette des neiges, c’est de saison J.
Mettons ensuite en scène Marc, notre Marketeur Achat et Paul, notre Marketeur des ventes, et regardons comment Marc va utiliser les techniques de Paul dans sa « partie achat ».
Si Paul va dans une première étape identifier les cibles de son marché et leurs besoins (les familles, les personnes de plus de 50 ans, etc…..), Marc va, quant à lui, identifier la demande interne : en clair, les besoins de la production pour créer les raquettes (les matériaux, les fixations, les griffes, les cales, etc…).
Ensuite, Paul va étudier l’offre interne : les éléments déterminants et les avantages concurrentiels de la raquette des neiges. Marc va, lui, étudier le marché amont pour connaître l’offre de vos différents fournisseurs : les différents matériaux utilisés (l’aluminium, le plastique…), les types de griffes, de cales ou encore les composants des fixations adaptés au produit final souhaité.
Dans la dernière étape, Paul va mettre en place les différents éléments du marketing mix pour répondre aux besoins de son marché, en l’occurrence les 4P* : Produit, Prix, Promotion et Distribution. (*Aujourd’hui on parle davantage des 7P, avec People, Process et Physical Evidence).
Quant à Marc, les éléments de son « mix achat » - marché, prix, produit, communication - permettront d’exprimer clairement le besoin de l'entreprise au fournisseur et d’expliciter le cadre de leur relation.
Le marché est constitué de l'entreprise toute entière. En effet, il s’agit de coller aux besoins et exigences de l’entreprise.
Concernant le prix, Marc doit connaître la structure des coûts des produits achetés et prévoir leurs évolutions futures en fonction des paramètres du marché. Mais pas uniquement. Il prendra en compte également les conditions financières pratiquées par chaque fournisseur.
Pour le produit, il s’agira de garantir que les composants intégrés au produit élaboré par l'entreprise remplissent bien les fonctions recherchées tout au long de la vie du produit ou encore d’évaluer les vulnérabilités existantes ou potentielles.
Enfin, la communication permet de sensibiliser les fournisseurs aux problèmes rencontrés par l’entreprise et faciliter les éventuels partenariats en valorisant l’entreprise. On parlera alors de communication dite « promotionnelle ».
Cette approche marketing des achats va alors permettre à Marc de développer des relations pour contrecarrer une situation de faiblesse ou encore pour anticiper d’éventuels changements : le développement de nouveaux matériaux, l’arrivée de nouveaux fournisseurs…
Adopter cette logique marketing peut conduire même à développer un vrai partenariat avec les fournisseurs et faire évoluer des relations vers un mode partenarial, qu’il s'agisse d'une collaboration logistique ou même de conception.
Véritable outil de performance à la disposition de l'acheteur, le marketing des achats vous permettra d’intervenir de façon pertinente dans la relation d'échange avec le marché amont, d’adapter et d’anticiper les besoins de votre entreprise aux possibilités de ce marché et réciproquement.
Prêt à développer cette fonction dans votre entreprise ? Ou à l’externaliser ? Nous pouvons en discuter ensemble !
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